La oportunidad que México no ve
12 jun 2025
Por Ulises Gutiérrez
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Apenas pasaron las primeras siete horas de junio cuando la WNBA publicó en sus redes sociales el mensaje: “Orgullosas, poderosas, imparables”.
La NWSL se tardó nueve horas, pero publicó: “Celebrando el orgullo”.
De esta forma, las ligas femeninas de básquetbol y fútbol hacían valer su etiqueta como las principales promotoras de inclusión en Estados Unidos hacia la comunidad LGBTQ+, la cual celebra su Mes del Orgullo en junio.
En México, hasta el momento (prácticamente mitad del Pride Month) no ha habido un equipo o competencia que haya hecho alguna manifestación hacia este colectivo.
Si lees este artículo podrás responder las siguientes preguntas:
¿Por qué la industria en México le debe hablar a la comunidad LGBTQ+?
¿Qué beneficios obtendrán equipos, liga y marcas con este segmento poblacional?
¿De qué tamaño es este segmento?
Beneficios y oportunidades
En México, el deporte y la comunidad LGBTQ+ no han tenido la relación más estrecha y si bien ha habido intentos de la misma Liga MX y clubes como América, Tigres y Pumas (estos 3 son los que más lo han hecho) por darle visibilidad a este segmento de la población, estas acciones están muy por debajo de las que hacen las ya citadas WNBA y NWSL, las cuales incluso más allá de este mes tienen campañas de inclusión.
Razones de esta inconsistencia puede haber muchas, pero también hay muchas más por las cuales los equipos, ligas y marcas asociadas al deporte, sobre todo el fútbol, deberían tener en consideración a esta comunidad.
Según datos del INEGI, en México viven alrededor de 5 millones de personas que se identifican como parte de la comunidad LGBTQ+. Este grupo representa un segmento de consumidores con alto valor estratégico, que ninguna marca interesada en crecer puede darse el lujo de ignorar.
Si se ve a un nivel de relaciones públicas y marketing, los integrantes de la comunidad LGBTQ+ representan potenciales seguidores y consumidores con altos niveles de lealtad, pues como explica Gabriela Medina, directora asociada de la agencia AB Estudio de Comunicación, esta comunidad suele responder con lealtad a las marcas que les dan visibilidad, voz y una plataforma.
Pero esta empatía lleva tiempo y no basta con “subirse al tren” solo en junio, lo ideal es contar con una campaña constante mediante la cual se comunique que la inclusión es importante para la institución.
Que sea uno de sus valores, y no una campaña pasajera.
“Con una campaña a largo plazo pasas de una acción aislada a una estrategia empresarial en la que tu empresa y actores se convierten en un cambio social. La empresa y stakeholders pasan a tener un rol social activo. No solamente estás anunciando algo, estás motivando un cambio”, explicó para Playbook.
La especialista comentó que, a partir de la generación millennial, los consumidores valoran más a las marcas que tienen una coherencia entre su discurso y acciones.
Otras ventajas de una campaña a largo plazo y constante hacia la comunidad LGBTQ+ es que la marca gana en autenticidad, credibilidad, cobertura mediática positiva, va construyendo una comunidad adicional a la que ya tiene y facilita la atracción de nuevos clientes, incluso fuera del colectivo, pues al ver un ente amigable son más propensos a comulgar con él.
Un ejemplo de una campaña constante son las “Pride Nights” de la MLB, las cuales se hacen desde el 2000 en el mes de junio. El equipo anfitrión se encarga de que durante el partido elegido se haga algún homenaje a personas de la comunidad, haya activaciones en el estadio y venta de mercancía relacionada.
El portal Civic Science publicó en el 2023 un análisis en la que el 46% de las personas consultadas dijeron que a partir de estos juegos era más probable que asistieran a un partido.
A romper barreras
Gabriela Medina también comentó que los actores de la industria deportiva en México no se pueden ver limitados por el machismo que permea en el país y suele estar ligado al deporte.
“El no hacer nada también comunica y puede comunicar que no te importa, que prefieres que otros tomen el liderato y tú no quieres. La neutralidad en la diversidad a muy breve plazo podría afectar la reputación. Ya hay que tomar un rol activo”, sostuvo.
Equipos, ligas y marcas deportivas en México tienen el poder de generar un cambio social y de paso mejorar su alcance con un segmento poblacional que hasta el momento no han aprovechado del todo.
La clave está en dejar de ver a este segmento como objetos de una “beneficiencia de marca” y alinearse con el mensaje que los conecte a tu producto.
No es una moda, es una oportunidad.
La Opinión de Playbook
Los equipos y ligas en México no solo deberían copiar sistemas de competencias a sus similares en Estados Unidos, también un poco de su marketing y relaciones públicas para cosechar una audiencia y consumidores más grandes y diversos.
El cambio empieza desde adentro y equipos, ligas y marcas deben tener políticas claras en cuanto a la inclusión, pues no tiene sentido querer apostar a un público externo cuando internamente no hay esa apertura y protección a colaboradores y empleados LGBTQ+.