El anuncio: Publicis Sports, el ala deportiva del grupo publicitario francés, lanzó junto con el jugador de los Chiefs Travis Kelce y la firma de representación 3 Arts Sports una operación llamada TEKTA, para cerrar y medir acuerdos de nombre, imagen y semejanza entre marcas y atletas universitarios en Estados Unidos. Un grupo cerrado de clientes de Publicis tendrá el primer acceso a una red declarada de 45,000 atletas de la División I y 68 universidades del Power Four.
Quién pone qué: Publicis aporta las relaciones con anunciantes y su capa de medición. 3 Arts Sports, unidad de 3 Arts Entertainment (propiedad de Lionsgate) y representante del propio Kelce, aporta las relaciones con universidades y conferencias, el único inventario de los tres que no se replica comprando medios. Kelce entra como asesor, sin participación accionaria declarada por ninguna de las partes.
Por qué el mercado necesita un intermediario: El acuerdo judicial que permitió a las universidades pagar directamente a sus atletas dejó a las escuelas del Power Four con un tope de US$21.3 millones al año por institución, y la mayoría ya lo está agotando. Todo lo que se paga por encima sale por vías comerciales: colectivos, agencias, acuerdos de marca. Opendorse calcula US$735 millones adicionales por esa puerta en 2026-27, y ese excedente disperso es el inventario que TEKTA promete ordenar.
Lo que promete y lo que arriesga: Publicis vende velocidad, entre 50% y 70% más rápido para salir al mercado, y cumplimiento de reglas que cambian por estado, por conferencia y por universidad. Apoya el argumento en datos de Opendorse: un atleta universitario promedia 5.7% de interacción con sus seguidores contra 1.9% de un influencer tradicional. El riesgo es de concentración, porque 68 universidades no son el universo de la División I y la mayoría de esos 45,000 atletas no tiene demanda real de marcas.
El jugador que llega con oficio propio: Kelce no entra a esto en blanco. Con su hermano Jason fundó el podcast New Heights en 2022 y en 2024 lo licenció a Wondery, de Amazon, en un acuerdo de tres años que Variety y The Wall Street Journal reportaron cerca de US$100 millones. Sigue jugando en la NFL y ya opera del lado de la mesa donde se compra.
El techo de esa ruta lo puso Magic Johnson: Compró 4.5% de los Lakers en US$10 millones en 1994, vendió en 2010 y dos años después metió US$50 millones por 2.3% de los Dodgers, franquicia que Forbes valúa hoy en US$4,800 millones. Después sumó al LAFC, a las Sparks y una participación en los Commanders cuando el equipo cambió de manos por US$6,050 millones. Más de tres décadas después de retirarse sigue comprando dentro del deporte.