El polémico comercial de Sydney Sweeney puede terminar siendo una de las inversiones de marketing más rentables del año.
Y quienes más lo odiaron también ayudaron.
Novig es una compañía valorada en US$500 millones que compite en un mercado dominado por dos jugadores mucho más grandes: Kalshi y Polymarket. La empresa existe desde 2021 y en febrero levantó US$75 millones a esa valuación. En agosto lanzó su nueva plataforma de prediction markets, ya regulada y disponible a nivel nacional en Estados Unidos.
Kalshi y Polymarket tienen bolsillos enormes y miles de millones de dólares de valuación detrás. Novig no podía competir simplemente comprando más distribución.
Necesitaba otra estrategia: ahí entra Sydney Sweeney.
La actriz no es solamente la cara del comercial. Es accionista de Novig y tuvo un papel directo en la parte creativa de la campaña. De hecho, fue ella quien se acercó a la empresa y no al revés.
El CEO de Novig, Jacob Fortinsky, lo explicó bastante claro: querían introducir Novig al país, cerrar la diferencia de brand awareness frente a Kalshi y Polymarket, y meter a la empresa en la conversación nacional.
No necesitaban persuadir a todo el mundo de entrada. Primero necesitaban que todo el mundo supiera quiénes eran.
Y vaya que lo consiguieron.
Comprar atención sin poder comprarla
La pregunta es por qué Sweeney, y la respuesta es que ya había demostrado lo poderosa que puede ser la controversia para generar atención.
Su campaña "Great Jeans" para American Eagle ya había dejado ese patrón claro en 2025. En agosto, en plena polémica por esa campaña y después de que Donald Trump la llamara públicamente "el anuncio más caliente" del momento, las acciones de American Eagle subieron alrededor de 24% en una sola jornada, su mayor salto diario desde el año 2000.
Después, en septiembre, la acción volvió a subir cerca de 33% en un día. Esta vez fue tras resultados trimestrales, cuando la compañía destacó el impacto de sus campañas con Sweeney y Travis Kelce en awareness y adquisición de clientes: más de 700,000 nuevos clientes y 40,000 millones de impresiones.
Novig encontró una fórmula parecida, y aquí está la parte que más importa analizar.
La campaña provocó casi inmediatamente críticas por la sexualización de las mujeres en el deporte. Medallistas olímpicas, campeonas mundiales y atletas profesionales comenzaron a utilizar sus propias redes para responder.
La campeona olímpica Ariarne Titmus dijo sentirse "infuriada". La velocista Amy Hunt respondió mostrando lo que, para ella, realmente representa una mujer en el deporte. Otras atletas se fueron sumando a la conversación.
Tenían todo el derecho de estar indignadas, pero al mismo tiempo estaban dando a Novig exactamente lo que necesitaba.
Cada video publicado, cada respuesta, cada debate y cada artículo sobre la polémica era distribución gratuita para la empresa.
El comercial superó los 47 millones de views en Instagram y los 12 millones en X. En Instagram, eso fue aproximadamente 400 veces más que el video anterior de la compañía.
Un análisis de Clayton Durant, de CAD Management, citado por Inc., encontró que las menciones promedio semanales de Novig pasaron de 392 a 4,633 en los primeros cuatro días tras el lanzamiento. El alcance potencial estimado saltó de 786.6 millones a casi 4,000 millones en esa misma ventana.
Según cifras compiladas por Newsweek, Novig pasó de alrededor del puesto 50 al 11 entre las apps deportivas del App Store. En Google Trends, las búsquedas del término "Novig" llegaron a duplicar el interés de búsqueda de Kalshi y Polymarket durante la semana posterior al lanzamiento.
Novig consiguió algo especialmente difícil: dominar parte de la conversación durante la misma semana en que arrancaba la temporada de NFL.
Y hacerlo mientras Polymarket lanzaba su propia campaña con nombres como LeBron James, Derek Jeter, Eli Manning, Spike Lee y Emily Ratajkowski.
Una empresa valuada en US$500 millones estaba compitiendo por atención contra compañías valuadas en miles de millones.
No porque pudiera gastar más, sino porque consiguió que internet distribuyera la campaña por ella.
El tamaño de lo que está en juego
Para entender por qué esto importa hay que ver qué está pasando con los mercados de predicción.
Kalshi y Polymarket movían juntos menos de US$5,000 millones mensuales en septiembre de 2025. Para abril de 2026 ya eran alrededor de US$24,000 millones al mes: un crecimiento real mayor a +380%, ya que el punto de partida era menor a US$5,000 millones.
Como referencia, todo el mercado legal de sportsbooks en Estados Unidos promedió alrededor de US$14,000 millones mensuales durante 2025.
No es una comparación uno a uno: los US$24,000 millones de prediction markets contemplan actividad de Kalshi y Polymarket a nivel global, mientras que los US$14,000 millones de sportsbooks corresponden solo al mercado legal de Estados Unidos. Sirve para dimensionar el crecimiento, no para decir que es exactamente el mismo mercado.
Y el inicio de la NFL volvió a demostrar la capacidad del deporte para mover ese negocio.
Durante la semana de arranque de la temporada 2026, el volumen total en prediction markets alcanzó un récord de US$15,900 millones, 16% más que la semana anterior, según un análisis de Bank of America citado por Front Office Sports. Esa cifra incluye todos los contratos negociados esa semana, no solamente los de NFL, aunque el arranque de la temporada fue uno de los grandes aceleradores de la actividad.
Ese mismo análisis repartía el volumen de la semana en 82% para Kalshi, 9% para Polymarket y apenas 2% para Novig.
Ese es el mercado en el que Novig quiere ganar participación.
Y en ese contexto, un comercial que logra meter a una empresa relativamente pequeña en la conversación nacional puede convertirse en una jugada de marketing tremendamente eficiente.
Cuando la crítica también distribuye
Sydney Sweeney perdió más de 200,000 seguidores en Instagram en los días más álgidos de la polémica. Después recuperó una parte importante de esa caída. No fue una pérdida permanente.
Pero hay una diferencia importante: tiene equity en Novig.
No conocemos el tamaño de su participación y tampoco podemos decir cuánto vale hoy ni cuánto aumentó por culpa o gracias a esta campaña. Novig sigue siendo una empresa privada y no existe una nueva valuación pública después del comercial.
Pero el incentivo de Sweeney es distinto al de una celebridad que simplemente cobra un cheque por aparecer en un anuncio. Si Novig gana valor, ella participa del upside.
Así que habría que preguntarle qué prefiere: conservar 200,000 seguidores más en Instagram o que una empresa de la que es accionista pase, en cuestión de días, de ser prácticamente desconocida a competir por atención con Kalshi y Polymarket.
Creo que podemos imaginar la respuesta.
Todos los atletas y no atletas que protestaron contra el comercial tenían razones legítimas para hacerlo, pero al mismo tiempo le regalaron, para bien o para mal, millones de impresiones a una empresa que no podía competir por ellas simplemente sacando la cartera.
Y nosotros, al estar hablando de ello, estamos haciendo exactamente lo que Novig quería.
Eso no significa todavía que la estrategia haya funcionado comercialmente: Novig tiene que convertir esa atención en usuarios, volumen y participación de mercado.
Pero sí consiguió la primera parte: atención. Y hoy la atención es uno de los activos más escasos y difíciles de conseguir.
La parte incómoda es que la controversia parece seguir siendo uno de los caminos más baratos para comprarla.
Ahora queda la pregunta importante: ¿Novig será capaz de convertir todo este brand awareness en participación real de mercado contra Kalshi y Polymarket, o la polémica fueron solamente fuegos artificiales?