El anuncio dura menos de un minuto. Sydney Sweeney aparece semidesnuda, cubierta apenas con equipo deportivo, practicando hockey, básquetbol y tenis en posiciones sugestivas, mientras una voz repite "sports, sports, sports". Se llama "Just Sports" y es la campaña de Novig, una app de mercados de predicción deportiva.
Foto: Playbook
Objetivamente, la campaña funcionó. Una de las reglas de la publicidad es que no basta con que la audiencia hable del producto: tiene que recordarlo. El anuncio superó los 47 millones de reproducciones combinadas entre Instagram, X y YouTube desde su lanzamiento, el 9 de septiembre, justo antes del arranque de la temporada de futbol americano.
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Esa cifra no es casualidad ni contexto de relleno. Novig cerró en febrero una ronda Serie B de US$75 millones liderada por Pantera Capital, que multiplicó por más de cinco su valuación en solo seis meses, según reportó Sportico. La empresa, fundada en 2021 por Jacob Fortinsky y Kelechi Ukah, compite directamente contra Kalshi y Polymarket por el mercado de predicciones deportivas, uno de los rincones más calientes de las apuestas en Estados Unidos.
Sydney Sweeney no es solo la cara de "Just Sports": es accionista y socia estratégica de Novig. Eso cambia la lectura del anuncio. No es un patrocinio pagado y ya: es una actriz con equity en la empresa protagonizando la campaña de lanzamiento más visible de su historia, justo cuando Novig necesita volumen de usuarios nuevos para justificar un salto de valuación de esa magnitud. Jacob Fortinsky, su fundador, defendió el tono del anuncio diciendo que "Sydney es experta en cautivar al público y en ser el centro de atención", y que el producto "es para adultos".
La respuesta que Novig no compró
Lo que Novig no controló fue la reacción. Atletas olímpicas respondieron directamente al anuncio. Ariarne Titmus, nadadora australiana con cuatro medallas de oro olímpicas, preguntó "¿cómo vivimos en un mundo donde monetizar el cuerpo de una mujer y sexualizar el deporte femenil sigue siendo una cosa?". La velocista Bree Rizzo respondió que "las mujeres en el deporte son mucho más que su apariencia física", y la boxeadora Skye Nicolson fue más directa: "esto es deporte, dejen de sexualizar a las mujeres en el deporte".
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La respuesta se organizó bajo la etiqueta "This is women in sports". Atletas dentro y fuera de la élite empezaron a compartir entrenamientos y competencias reales como contraste directo a la estética del anuncio de Novig, buscando mostrar fuerza, musculatura y destreza en vez de sexualización. Gracie Kramer, exgimnasta de UCLA, resumió el reclamo: que el cuerpo de una atleta se celebre por lo que hace, no por cómo se ve para alguien más.
Hay un dato que le da peso al reclamo más allá de la polémica puntual. Un estudio de Nike y Dove encontró que 45% de las niñas y adolescentes abandona el deporte antes de los 16 años, un fenómeno ligado, entre otros factores, a la presión sobre la imagen corporal.
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