Disney vendió en el verano todos los comerciales del Super Bowl LXI, y ahora busca venderlos otra vez, más caros. Según dos compradores de medios citados por Variety, la empresa arma una lista de anunciantes dispuestos a pagar entre US$10 y US$12 millones por un spot de 30 segundos si algún patrocinador actual pide salirse de su compromiso. Además, les pide igualar esa compra con otra en el resto de su inventario.
Cómo funciona: en la industria se llama "pedir alivio". Un anunciante que ya no quiere o no puede pagar su espacio le pide a la cadena que lo libere, y la cadena lo revende. Fox lo vivió con el Super Bowl LIX, cuando State Farm se retiró tras los incendios de California.
El calendario: esas solicitudes suelen llegar cerca del final del año, y por eso las cadenas casi nunca anuncian que agotaron hasta días antes del partido.
La demanda que no aparece: "Si hoy les digo que les doy US$12 millones, no tienen un espacio para mí. Claramente no tienen esa demanda", dijo a Variety uno de los compradores. Otra persona al tanto de las pláticas aseguró que el interés es sólido. Disney no puso a ningún ejecutivo a comentar.
Un precio que ya generó roces
El antecedente: Disney empezó pidiendo US$10 millones por spot, contra los US$7 millones que pidió NBC al inicio de la venta del Super Bowl LX. Vendió algunos a US$9 millones o más a clientes sin agencia y usó esos precios para presionar a los grandes, como AB InBev y PepsiCo, con la advertencia de que podían perder sus posiciones de siempre.
El resultado: los anunciantes se resistieron y la mayor parte se vendió a US$8 millones o más. "Hay una sensación agria", dijo uno de los compradores.
La otra salida: abrir más cortes comerciales, como ya hizo Fox con permiso de la NFL. Según los compradores, la liga suele quedarse con la mitad de ese ingreso adicional.