Un aficionado del Bayern Múnich en México y un colombiano que vive en Estados Unidos pueden hablar el mismo idioma, seguir al mismo equipo y tener intereses completamente distintos. Para el club, entender esas diferencias puede cambiar la manera de comunicarse, desarrollar productos y encontrar oportunidades comerciales.
Andrés Vargas compartió ese ejemplo durante la cuarta edición de ISAC, celebrada ayer en el ITAM. La iniciativa nació en 2023, inspirada en Moneyball, para acercar la analítica a la industria deportiva mexicana. Y aunque los datos siguen siendo fundamentales para evaluar jugadores y preparar partidos, hoy también intervienen en decisiones de inversión, patrocinios y desarrollo de audiencias.
Creatividad con límites
Los Athletics de Oakland hicieron famosa una idea sencilla: cuando no puedes gastar como tus rivales, necesitas encontrar cosas que ellos no están viendo. Ese principio también aplica a quienes compiten por la atención de los aficionados.
Alonso Pallares, managing director de inter.mx, habló de la campaña que la aseguradora desarrolló con Alex Lora y su banda El Tri alrededor del Mundial 2026. Sin los derechos comerciales oficiales del torneo, encontraron una forma de sumarse a la conversación a través de la música y una referencia que conecta con la identidad mexicana.
Pallares también explicó que la analítica de datos les permite ser mucho más versátiles: conocer al consumidor, ajustar las campañas y detectar oportunidades que de otra manera podrían pasar inadvertidas. Es especialmente útil cuando una empresa tiene restricciones de presupuesto o no puede acceder a determinados derechos.
La discusión toca directamente al deporte mexicano. Hay clubes, ligas y marcas que todavía dependen demasiado de la intuición para decisiones comerciales que pueden costar millones: cuánto cobrar por una experiencia, a qué público dirigirse o dónde invertir en patrocinios. Tener recursos abre opciones, pero no garantiza elegir bien.
El negocio detrás de la afición
Para el Bayern, esa información incluye estudios de Nielsen, YouGov y GWI, además de datos de sus propias plataformas. Vargas explicó que el contenido dirigido a México no necesariamente funciona entre los hispanos de Estados Unidos o en Colombia.
Meagan Hermosillo, de Arizona Diamondbacks, compartió otra forma de trabajar esa relación. El equipo ha desarrollado experiencias alrededor de la herencia mexicana, con entretenimiento y productos específicos para esa comunidad.
Según un estudio de su proveedor FEVO, los paquetes especiales de Mexican Heritage Night pasaron de 700 boletos vendidos en 2024 a 4,300 en 2025. La elección del rival, el entretenimiento y los paquetes ofrecidos fueron parte de esa estrategia.
Una cosa es saber que tienes miles de seguidores; otra, conocer qué experiencias están dispuestos a comprar. Ese conocimiento también importa para entender los hábitos de las nuevas generaciones, un tema que Miguel Layún abordó al hablar de nuevos formatos de contenido y de su viabilidad como negocio fuera de la televisión tradicional.
Lo que no se puede fabricar
Mientras las organizaciones buscan conocer mejor a sus audiencias, los inversionistas se están fijando en algo que la tecnología difícilmente puede replicar: la conexión emocional que esas comunidades tienen con el deporte.
Bárbara González Briseño explicó que Fillip busca propiedades deportivas y culturales con comunidades consolidadas, identidad y potencial comercial por desarrollar. AAA es uno de sus principales ejemplos: una marca con décadas de historia que busca ampliar su negocio, especialmente entre los hispanos de Estados Unidos.
Héctor Sepúlveda, fundador de Nazca, relacionó ese atractivo con la inteligencia artificial. Conforme crece el contenido sintético, argumentó, las experiencias auténticas y las conexiones humanas pueden volverse más valiosas por su escasez. Por eso ve en el deporte un mercado cada vez más atractivo para invertir y señaló que Sports & Entertainment ya figura como categoría propia en el seguimiento de inversionistas.
Esa perspectiva también ayuda a entender la apuesta de Fillip. Comprar una propiedad con una afición fiel no equivale a haber desarrollado todo su negocio. El trabajo está en conocer esa comunidad, llegar a otros mercados y crear productos que tengan sentido para ella.
En la mesa con Bayern y Diamondbacks apareció además una particularidad del mercado mexicano: un mismo aficionado puede seguir a un club europeo, un equipo de NFL, uno de NBA y otro de MLB. Para las propiedades internacionales hay una oportunidad, pero también una competencia enorme por su atención.
Ambos ejecutivos destacaron la pasión con la que aquí se vive el deporte. Solemos estudiar lo que hacen los clubes y ligas de Estados Unidos y Europa; pocas veces hablamos de lo que ellos encuentran valioso en México.
Meagan fue especialmente clara. La energía, la cercanía y el entretenimiento que rodean al deporte mexicano, dijo, son cosas que el béisbol estadounidense puede incorporar para seguir siendo relevante: “Es algo de lo que realmente podemos, y debemos, aprender”.
Si Bayern y Diamondbacks están estudiando con tanto detalle a los aficionados mexicanos, ¿Qué tanto saben de ellos los propios clubes y marcas del país?