La MLS quiere vender el derecho de aparecer encima de toda su arquitectura comercial. Para eso contrató a la agencia londinense Altius8, y las primeras conversaciones sobre ese presenting sponsorship ya están en ocho cifras anuales, un nivel que solo superan, en la historia de la liga, sus contratos con Apple y adidas.
El mandato: Altius8 es la firma que MLS eligió para construir esa venta desde cero. La agencia, fundada apenas en junio y encabezada por Victoria Timpson (16 años en el Manchester United, la mayor parte de ellos vendiendo patrocinios), opera desde las oficinas de Teneo en Londres y Nueva York.
El paquete que no existe: No hay un paquete predefinido. Carter Ladd, chief revenue officer de MLS, dice que liga y compradores están definiendo juntos qué activos entran ahí, desde un league-wide jersey patch hasta otros elementos que ni la propia liga ha decidido. Lo único descartado es el nombre: Apple sigue en las camisetas y MLS no va a ponerle una marca por delante a su propia sigla.
El molde importado: Los presenting sponsors de una competición completa son la norma en el futbol europeo (LaLiga EA Sports, Ligue 1 McDonald's) y prácticamente inexistentes en el deporte profesional de Estados Unidos. Ahí está la apuesta: mientras las propiedades estadounidenses cobran por categoría (cerveza, banco, automóvil), un presenting partner crea una capa nueva, encima de todas esas categorías, sin tocar el nombre de la liga.
El timing: La venta corre en paralelo al rediseño que MLS llama "MLS 3.0": nuevo calendario, nuevo formato de playoffs y un comisionado entrante el próximo verano. Ladd la describe como la pieza comercial de esa reestructura, después de 15 años de expansión. La base ya venía creciendo: los ingresos por patrocinios subieron 17% entre 2022 y 2023, y la venta de mercancía 44%. Y el perfil de audiencia (71% Gen Z o millennial, 30% hispana) es justo el que las marcas quieren comprar a escala nacional.